随着中国经济进入“新常态”，快速消费品市场正式迈入增长放缓的阶段。凯度消费者指数全国城市家庭购买样本组的数据显示，中国快速消费品市场2015年的销额增长首次探底到3.5%。相较之下，化妆品市场12.8%的销售额增长，显得十分抢眼。

近日，凯度消费者指数中国区总经理虞坚发布了中国化妆品零售发展趋势洞察报告。

消费升级促化妆品市场高速增长

报告中指出，中国化妆品市场高速增长主要源于消费者的消费升级。即越来越多的消费者愿意购买更高端的产品，或者购买更多的产品种类。

在护肤品市场，中高端品牌是推动消费升级的主要推手。无论是面部、身体，或者手部护理等，消费者均趋于购买更高价产品。并且这种消费升级趋势也从一线蔓延到五线城市。

在彩妆市场，消费者基数扩大以及消费升级是推动彩妆市场增长的两大主要因素。 数据显示，2015年，10个中国城市家庭中，仅有4.5个家庭购买过彩妆产品。这说明中国彩妆市场仍然蕴藏着极大的成长潜力。时下风靡的裸妆风潮成功地推动BB霜、唇膏、眼线、眉部产品及气垫产品等相关子品类的成长，从而扩大了彩妆消费者基数。

中国品牌对于推动化妆品市场的成长功不可没。数据表明，过去三年里，国际化妆品牌整体发展停滞、市场份额全线受到挤压，即便在较具优势的上线城市亦是如此。反观中国品牌，从2013年前十化妆品榜单的两个席位增长到2015年半数席位，其强势增长有目共睹。

也正是以下五大动能让中国品牌推动了中国化妆品市场的发展：

1、中高端化中高端品牌在2015年销售额整体增长8%。其中，七成以上的增额是来自中国品牌的贡献，进而推动了化妆品市场的高端化。

2、自然+科技中国品牌从过去强调草本、天然的单一诉求，逐渐融入了科技元素，强调以更有效的方式达到最佳护肤效果。

3、保湿补水保湿补水风潮在中国护肤市场越来越受宠，其销量占比从2013年的20.8%增至2015年的26.7%。而以自然堂为代表的中国品牌可说是这股风潮的幕后推手。

4、年轻化相对化妆品消费者，中国品牌在90后消费者之间更受追捧，从而也使整体品类年轻化，吸引更多年轻消费者购买化妆品。

5、面膜面膜热潮近几年在中国市场持续发烧，2015年有48%的中国城市家庭购买过面膜，其发展已超越护肤品市场发达的韩国与台湾。而中国品牌正是推动面膜品类在中国快速发展的主要动力。

中国品牌为各渠道通路发展添助力

从渠道发展来看，消费者在选择购买快速消费品时，从传统零售通路逐渐转向现代通路，并慢慢走向后现代通路渠道：电商和小型零售业态。相似的趋势也体现在化妆品市场。研究发现，现代通路的客流量下滑，电商、小型零售业态在持续增加。若看各渠道里前十名化妆品品牌销售额占比，会发现份额占比大的国际品牌在现代通路增长疲软。中国品牌正稳健成长，并在百货商场、超市及大卖场支持了渠道整体的增长。因此，加强与中国品牌的合作，对于零售商而言，是推动业绩增长的良机。

根据凯度零售咨询(Kantar Retail)的ShopperScape®报告，消费者在购物消费时，省钱及感觉实惠的重要性明显下降，而无压力的购物经验、购物乐趣、追求产品高品质及彰显自我价值、需求新品牌或新产品这五项因素的重要性明显增加。这说明提供差异化的优质购物体验，已成了实体零售商发展自我竞争优势的当务之急。

因此，除了提供方便、不费力以及优质的服务体验外，结合科技技术提供消费者所需资讯，在消费环境里安插惊奇有趣的互动活动，创造更丰富有趣的购物体验，引入移动支付、提供消费者更舒适便捷的消费环境将会是实体零售商的一大机会点。

三点启示和建议

1、消费升级在中国快速消费品市场持续进行，化妆品是引领中国消费者升级的重要动力。

2、品牌高端化，吸引年轻消费者，带动新产品潮流概念使得中国化妆品牌逐渐成为引领潮流的排头兵。零售商可以借助和中国品牌的合作，推动商品高端化、年轻化和潮流化。

3、重视消费者购物体验，提供优质的品牌和服务是零售商吸引消费者，改善盈利的关键。直觉式的动线规划、优化品牌管理、创新的立体休闲娱乐功能及适度规模是未来的趋势。